Diese Macht haben Postsendungen

Als erste “Währung” für Postsendungen liefert JICMAIL genaue Daten über ihre Verwendung und Effektivität und liefert Marken, Agenturen und Druckereien alle Informationen, die sie benötigen, um ihren Wert zu belegen.

Ende letzten Jahres, bei einer Galaveranstaltung im Old Billingsgate in London, gewann JICMAIL den Preis der Market Research Society für Medienforschung. Das branchenweite Messinstrument für die Effektivität von Postsendungen wurde von der Jury für seinen “glaubwürdigen und integrierten Ansatz, der Innovation und fortschrittliches Verständnis mit echtem Einflusspotenzial auf die Entscheidungen zur Medienplatzierung ermöglicht”, gelobt.

Da JICMAIL erst Anfang des Jahres auf den Markt kam, war dies eine bemerkenswerte Leistung, die die Zustimmung der Branche zu einem Projekt belegt, das den Wert der Post für Marken, Werbetreibende und Druckereien effektiv nachweist.

Wieder mehr Schriftverkehr

JICMAIL ist die erste “Währung” für Postsendungen, die zuverlässige, robuste und glaubwürdige Publikumsdaten für das Medium liefern soll. Während andere Kanäle wie TV, Radio und Printmedien über BARB, RAJAR und PAMCO verfügen, gab es bisher keine “Joint Industry Currency” (oder JIC) für Postsendungen, so dass Unternehmen auf Kennzahlen wie den ROI nach der Umsetzung vertrauen können. Doch jetzt kann JICMAIL bereits in der Mediaplanungsphase einen Einblick geben, der es ermöglicht, bereits während der Budgetvergabe mit den Spendings in anderen Kanälen zu vergleichen.

“Wir wollen Postsendungen wieder mehr ins Gespräch bringen”, erklärt Ian Gibbs, Director of Data Leadership and Learning bei JICMAIL. “Wir wollen, dass Agenturen und Werbetreibende sagen: “Was trägt die Post zu meiner TV-, Radio- oder Digitalkampagne bei, und welche Ergebnisse können wir über eine einfache direkte Antwort hinaus erwarten?”

Da Agenturen und Werbetreibende Frequenz- und Reichweitenmessungen zur Planung ihrer Medienausgaben verwenden, misst JICMAIL genau die Häufigkeit der Interaktion oder wie oft Menschen mit ihrer Post interagieren. Dies geschieht mit Hilfe eines Panels von 1.000 britischen Haushalten, deren Mitglieder jede einzelne Postsendung, die in ihrem Haus landet, erfassen und sagen, was es war, von wem sie kam, was der Inhalt war und welche Wechselwirkungen sie mit diesem Poststück über einen Zeitraum von 28 Tagen hatten.

“Wir bitten sie, alles über jede einzelne erhaltene Werbepost aufzuzeichnen”, sagt Ian. “Ob sie es öffneten, wegwarfen, ein Gespräch darüber führten. Jede Aktion, die sie mit dieser Mail oder wegen ihr durchgeführt haben, wird aufgezeichnet. Das Ergebnis sind rund 20.000 Antworten pro Jahr, die ein vollständiges Bild der Häufigkeit der Interaktion vermitteln.”

Die Zahlen

Die bisherigen Ergebnisse des Projekts JICMAIL sind sehr ermutigend. Die durchschnittliche Interaktionsrate oder Häufigkeit der Exposition für ein Werbesendung beträgt 4,2, während Doordrops mindestens 2,8 mal betrachtet werden. Auch die durchschnittliche Werbesendung wird nicht nur von einer Person gesehen; statistisch betrachten diese 1,13 Personen, so dass es eine zusätzliche Reichweite von 13% zu Buche schlägt, für die es meist wenig Anerkennung gibt.
“Es sind diese Kennzahlen, die es uns ermöglichen, Branchendurchschnitte darüber aufzubauen, wie mit E-Mails interagiert wird”, sagt Ian, “sowie die Art der Inhalte, die bestimmte Interaktionen antreiben. Mit diesen Daten können wir Menschen helfen, die Effektivität ihrer Kampagnen zu verbessern.”

Ein neuer Fall für die Post

Für Druckereien bedeutet dies, dass sie erstmals die neuesten Daten zur Effektivität der Post sammeln können, um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, in den Kanal zu investieren und die Ausgaben der bestehenden Kunden in der Region zu rechtfertigen. Und da die Anzahl der Rückmeldungen täglich zunimmt, bietet die Informationstiefe von JICMAIL einen besseren Einblick in bestimmte Kampagnen und Branchen, was sich für jedes Unternehmen im Bereich Direct Mail als unschätzbar erweist.
“Es kommt nicht oft vor, dass eine solche neue Erkenntnis auftaucht und es Unternehmen ermöglicht, mit ihren Kunden fundierte Gespräche darüber zu führen, wie ein Medienkanal funktioniert, und die Menschen sind begeistert“, resümiert Ian.