Der Einsatz von Direktwerbung nimmt weiter zu – dank ihrer starken Wirkung und immer präziserer Zielgruppenansprache.

Unter all den Werkzeugen im Marketingkoffer beweist sich eines als besonders widerstandsfähig, effektiv und leistungsstark: Direktmarketing. Während soziale Medien und Online-Kanäle mit technischer Raffinesse glänzen und TV-Spots oft das größte Budget verschlingen, arbeitet die Direktwerbung leise, aber wirkungsvoll. Mit Papier, durchdachter Datennutzung und einer großen Portion Kreativität zieht sie die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten auf sich und bringt sie zum Handeln.

Die neuesten Zahlen von JICMAIL (Joint Industry Committee for Mail) sind ein positives Signal für alle in der Direktmarketingbranche. Im vierten Quartal 2024 erreichten die Lesewerte von Werbesendungen ein neues Rekordhoch. Die Interaktionshäufigkeit stieg im Vergleich zum Vorjahr sowohl bei klassischer Direktwerbung als auch bei Wurfsendungen und Geschäftspost. Ein durchschnittliches Mailing wird innerhalb von 28 Tagen rund 133 Sekunden lang betrachtet. Selbst Wurfsendungen erzielen eine beachtliche Aufmerksamkeit von 56 Sekunden.

„Jeder weiß, wie hart umkämpft die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist“, sagt Ian Gibbs, Director of Data Leadership and Learning bei JICMAIL. „Gerade im letzten Quartal hat die Post ihre Stärke erneut unter Beweis gestellt. Die Rekordzahlen zeigen, wie offen Konsumentinnen und Konsumenten für postalische Werbebotschaften sind.“

Wirkung trotz unsicherer Zeiten

Dass Direktwerbung selbst in wirtschaftlich schwierigen Phasen überzeugt, unterstreicht ihre Fähigkeit, sich gegen den Lärm anderer Kanäle durchzusetzen. Dieser Effekt bleibt auch den Marketingverantwortlichen nicht verborgen. Laut dem aktuellen IPA Bellwether Report, der vierteljährlich die Einschätzungen britischer Marketingprofis zur Budgetlage erfasst, gaben im ersten Quartal 2025 nur noch 24,2 Prozent der Unternehmen an, ihre Marketingausgaben zu senken. Das sind 4,8 Prozentpunkte weniger als im Vorquartal.

Besonders auffällig: Während andere Kanäle wie Außenwerbung (minus 18,9 Prozent), Audio (minus 10,8 Prozent) und Video (minus 1,0 Prozent) Einbußen verzeichneten, stieg das Budget für Direktmailings um 9 Prozent – nach einem Anstieg von 5,6 Prozent im vorherigen Quartal. Auch die Prognosen für 2025/26 sind vielversprechend: 36 Prozent der Befragten planen eine Erhöhung ihres Gesamtbudgets, nur 17 Prozent rechnen mit Kürzungen. Für Direktmailings liegt die erwartete Steigerung sogar bei plus 13 Prozent.

„Wir sehen in herausfordernden Zeiten ein vertrautes Muster: Kurzfristige Verkaufsaktionen werden verstärkt, während große Medienbudgets oft gekürzt werden“, erklärt IPA-Generaldirektor Paul Bainsfair. „Langfristig sind diese Anpassungen jedoch keine nachhaltige Lösung für den Markenaufbau. Umso erfreulicher ist es, dass viele Unternehmen für die kommenden Monate wieder verstärkt in Hauptmedien investieren möchten – ein klares Zeichen für das Vertrauen in die Kraft der Marke.“

Nah dran und persönlich

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Direktwerbung ist ihre Fähigkeit zur Personalisierung. Dank neuer Technologien und fortschrittlicher KI-Software können Unternehmen ihre Zielgruppen mit immer präziseren Daten und individuellen Angeboten ansprechen.

Ein Beispiel ist die Kampagne für die Boots Advantage Card, eines der beliebtesten Treueprogramme in Großbritannien. Die Mitglieder erhalten regelmäßig eine persönliche „Quarterly Mailing“ mit Angeboten zu bevorzugten Produkten. Mithilfe von Machine Learning analysierte Boots, wie wahrscheinlich einzelne Kundinnen und Kunden bestimmte Coupons einlösen würden. Daraus wurden sechs individuell passende Angebote zusammengestellt. Das Ergebnis: Eine Einlösungsrate von 24 Prozent, mit durchschnittlich 2,4 verwendeten Coupons pro Person.

„Es ist bemerkenswert, dass die Budgets für Direktmarketing weiterhin im positiven Bereich liegen“, betont Paul Bainsfair. „Das zeigt auch, dass KI zunehmend eine Rolle dabei spielt, diese Form des Marketings effizienter und persönlicher zu gestalten.“

Weitere Informationen zum IPA Bellwether Report finden Sie hier: bit.ly/IPA-Bellwether-Q1-2025