Mit neuen Gesetzen und zunehmenden Vorschriften geraten die Unternehmen immer mehr unter Druck, alle umweltbezogenen Behauptungen in ihrem Marketing zu rechtfertigen, da sie sonst mit hohen Geldstrafen rechnen müssen.

Im Februar dieses Jahres startete das gemeinnützige britische Bildungsprogramm Media Smart eine Social-Media-Kampagne, um Kindern und Jugendlichen beizubringen, wie sie Greenwashing-Behauptungen in Werbe- und Marketingbotschaften erkennen können. Das Projekt war eine Reaktion auf eine Umfrage des Bildungsprogramms, die ergab, dass mehr als die Hälfte aller Kinder der Meinung ist, dass nicht genug zur Bekämpfung des Klimawandels getan wird. Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass das Spiel vorbei ist, sobald sich die Kinder der Fehlinformationen und unehrlichen Machenschaften bewusst sind, mit denen Unternehmen schlechte Nachhaltigkeitspraktiken rechtfertigen.

Seit seiner Gründung im Jahr 2008 setzt sich Two Sides unermüdlich gegen Greenwashing ein. In den letzten fünf Jahren hat die Organisation erfolgreich mit zahlreichen bekannten Marken und Unternehmen zusammengearbeitet, um entschiedener gegen diese Praxis vorzugehen und gleichzeitig höhere Beweisstandards für vage Behauptungen über Umweltfreundlichkeit zu fordern.

Und jetzt scheint sich das Blatt wirklich zu wenden…

Leichen im Keller

Ironischerweise werden wir wahrscheinlich noch mehr über Greenwashing hören, während es gerade dabei ist, ausgemerzt zu werden. Da sich in den Schränken von Unternehmen auf der ganzen Welt viele Öko-Skelette verbergen, wird der Begriff wahrscheinlich weiterhin regelmäßig in den Nachrichten auftauchen, da immer mehr Unternehmen ihre Geheimnisse preisgeben.

So veröffentlichte der Corporate Climate Responsibility Monitor im Februar dieses Jahres einen umfassenden Bericht über 24 große Unternehmen, die mit der Race to Zero-Kampagne in Verbindung stehen. Amazon, Samsung, Nestlé und Uniqlo gehörten zu den Unternehmen, deren Nachhaltigkeitsangaben als “wenig” oder “sehr wenig integer” eingestuft wurden. Bei vielen dieser Unternehmen wurde auch festgestellt, dass sie auf dem besten Weg sind, ihre eigenen erklärten Nachhaltigkeitsziele zu verfehlen.

Während die Aufsichtsbehörden für Werbung und Marketing in der Vergangenheit nicht in der Lage oder nicht willens zu sein schienen, der finanziellen Macht multinationaler Unternehmen die Stirn zu bieten, deuten die jüngsten prominenten Fälle darauf hin, dass sie zunehmend schärfere Zähne bekommen.

Im Juni 2021 entschied die Advertising Standards Authority (ASA), dass ein Werbespot für den wasserstoffbetriebenen Hyundai Nexo die Verbraucher in die Irre führte, als er behauptete, das Fahrzeug “reinige die Luft während der Fahrt”, da er die anderen Formen der Umweltverschmutzung, die das Fahrzeug verursacht, übersehen hatte. Der Werbespot wurde aus dem Programm genommen.

Und im Februar letzten Jahres wurde der animierte Werbespot ‘Little Drinks, Big Dreams’ der Coca-Cola-Getränkemarke Innocent von der ASA verboten, weil er behauptete, “große Träume für einen gesünderen Planeten” zu haben, während er weiterhin schädliches Plastik produzierte.

“Wir sind besorgt, dass viele Käufer in die Irre geführt werden und möglicherweise sogar einen Aufpreis für Produkte zahlen, die gar nicht das sind, was sie zu sein scheinen.”

Sarah Cardell, CMA-Geschäftsführerin

Ein mächtiger Widersacher

Während die ASA ihren Teil beiträgt, ist die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde eine potenziell mächtigere Kraft im Kampf gegen Greenwashing. Und sie ist hart vorgegangen. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Berichts werden drei Modemarken wegen verdächtiger Nachhaltigkeitsaussagen untersucht: der “Responsible Edit” von ASOS, die “Ready for the Future”-Reihe von Boohoo und die “George for Good”-Reihe von ASDA. Es wurden Bedenken geäußert, dass der Anteil der verwendeten recycelten Stoffe in einigen Fällen nur 20 % betragen könnte, was bei den Käufern einen falschen Eindruck erweckt.

Inzwischen ist auch der FMCG-Sektor Gegenstand einer Untersuchung der CMA, die auf weitere Einzelhandelsriesen ausgedehnt werden soll. “Wir sind besorgt, dass viele Kunden in die Irre geführt werden und möglicherweise sogar einen Aufpreis für Produkte zahlen, die nicht das sind, was sie zu sein scheinen”, sagte Sarah Cardell, Chief Executive der CMA. “Unsere bisherige Arbeit hat gezeigt, dass es in diesem Sektor Greenwashing geben könnte, und wir werden große und kleine Unternehmen unter die Lupe nehmen, um zu sehen, ob ihre Umweltaussagen stimmen.

Frankreich ist führend

In Europa hat Frankreich eine Vorreiterrolle eingenommen: Alle Werbetreibenden sind nun gesetzlich verpflichtet, ihre umweltfreundlichen Behauptungen öffentlich zu belegen, sonst drohen Geldstrafen.

Letztes Jahr wurde entschieden, dass Autowerbung darauf hinweisen muss, dass Gehen oder Radfahren besser für die Umwelt ist. Im August war es dann das erste Land, das Werbung für fossile Brennstoffe verbot. Und seit diesem Jahr verbietet das Klima- und Resilienzgesetz Unternehmen, in einer Anzeige zu behaupten, ihre Produkte oder Dienstleistungen seien “kohlenstoffneutral” (oder ähnliche Äquivalente wie “kohlenstofffrei” oder “vollständig kompensiert”), es sei denn, sie können einen Emissionsbericht und eine detaillierte Aufschlüsselung ihrer Prozesse vorlegen, um diese Behauptung zu belegen. Für die schlimmsten Verstöße droht ein Bußgeld von 100 000 €.

Im Vereinigten Königreich schlägt die Regierung von Rishi Sunak das Gesetz über digitale Märkte, Wettbewerb und Verbraucher vor, das im Frühjahr in erster Lesung im Unterhaus behandelt werden soll. Er würde die Befugnisse der CMA ausweiten, um Verstöße gegen Verbrauchergesetze wie die Consumer Protection Regulations 2008 zu ahnden, die auch irreführende und unbegründete Umweltaussagen umfassen. Zivilrechtliche Strafen für Verstöße könnten bis zu 10 % des weltweiten Umsatzes betragen, während Einzelpersonen mit Geldstrafen von bis zu 300.000 £ belegt werden könnten.

“Immer mehr Kunden tauchen in das Thema Nachhaltigkeit ein und werden sich des Drucks bewusst, der auf ihnen lastet. Angesichts der neuen Leitlinien der CMA zum Thema Greenwashing müssen wir uns also wirklich mit den technischen Details befassen.”

Jonny White, Senior Business Director, AMB BBDO

Der Druck ist groß

Angesichts dieser verschärften Kontrolle erhöhen die Agenturen ihre Anstrengungen, um sicherzustellen, dass sie alle gemachten Behauptungen stichhaltig belegen können. Im März kündigte AMB BBDO die Einführung einer neuen Abteilung für Nachhaltigkeit an, um ihre Praktiken in diesem Bereich zu verbessern.

“Immer mehr Kunden tauchen in das Thema Nachhaltigkeit ein und erkennen den Druck, der auf ihnen lastet”, erklärte Senior Business Director Jonny White gegenüber The Drum. “Angesichts der neuen Richtlinien der CMA zum Thema Greenwashing müssen wir uns aus der Perspektive des Account Managements wirklich in die technischen Details vertiefen.

Die Zeit wird knapp für Unternehmen überall, um ihr Verhalten in Ordnung zu bringen.

Weitere Einzelheiten über die Two Sides Anti-Greenwashing-Kampagne finden Sie unter www.de.twosides.info/anti-greenwash.

Wenn Ihnen Fälle von Greenwashing auffallen, senden Sie bitte eine E-Mail mit den Einzelheiten an greenwash@twosides.info

Greenwashing, die Fakten

• 53 % – Der Prozentsatz der Nachhaltigkeitsbehauptungen im Jahr 2020, die von der Europäischen Kommission als irreführend oder verdächtig eingestuft wurden
• 300.000 Pfund – Mögliche Geldstrafe für Unternehmen, die sich des Greenwashings schuldig machen, gemäß dem Gesetzentwurf über digitale Märkte, Wettbewerb und Verbraucherschutz, der im Frühjahr in erster Lesung im Parlament behandelt werden soll
• 83 % – Der Prozentsatz der von FTI Consulting befragten Investoren, die in ökologisch nachhaltigere Startups investieren wollen
• 100.000 € – Maximale Geldstrafe, die von der französischen Regierung gegen Unternehmen verhängt wird, die irreführende Umweltaussagen machen
• 2.169 – Anzahl der Organisationen und Einzelpersonen, die von Two Sides wegen irreführender Angaben über ihre Umweltpraktiken eingeschaltet wurden
• 1.006 – Die Anzahl der Organisationen, die daraufhin diese irreführenden Aussagen aus ihrer Kommunikation entfernt haben
• 22,4 Mio. € – Jährlicher Wert der britischen Papier-, Druck- und Postindustrie, die durch Greenwash bedroht ist
• 337 Millionen Euro – Jährlicher Wert der europäischen Papier-, Druck- und Postindustrie, die durch Greenwash bedroht ist