Nach Greenwashing und Greenhushing ist „Green Squashing“ das neue Schlagwort unter Marketingexperten. Wir erklären, was es bedeutet und welche Konsequenzen es für die Nachhaltigkeit hat.

Da die Verbraucher weltweit immer sensibler für die Praxis des Greenwashings werden, taucht in den Marketingkreisen ein neuer Begriff auf, der die Bemühungen vieler Unternehmen, ihre Nachhaltigkeit zu steigern, bedrohen könnte. „Green Squashing“ beschreibt die Handlung, die nachhaltigen Verpflichtungen eines Unternehmens zurückzunehmen, während die Diskussion über Umweltfragen leiser wird. Eine Studie des Chartered Institute of Marketing (CIM) hat gezeigt, dass Marketingexperten zunehmend das Risiko erkennen, dass ihr Unternehmen des Greenwashings oder Greenhushings bezichtigt wird, was zu einer Reduzierung der Umweltwerte und -verpflichtungen führt. „Die Daten zeigen, dass wir in eine dritte Phase der Nachhaltigkeitskommunikation eintreten könnten“, sagte Chris Daly, Geschäftsführer des CIM. „Wir hatten Greenwashing, gefolgt von Greenhushing, und wir nennen diese nächste Phase Green-Squashing. Unsere Mitglieder sind der Meinung, dass Marken in der ruhigeren Phase von Greenhushing eher die Gelegenheit nutzen werden, ihre Nachhaltigkeitsverpflichtungen leise zurückzunehmen.“

Erhöhter ESG-Druck

Die Studie, die kurz vor dem COP29-Klimagipfel in Aserbaidschan veröffentlicht wurde, ergab, dass 44 % der Vermarkter der Meinung sind, dass das Ereignis nicht mehr ein wichtiger Termin in ihrem Kalender ist, was darauf hindeutet, dass es eher politisch als handlungsrelevant geworden ist. Zwei Drittel (64 %) der Befragten sind jedoch der Ansicht, dass ihr eigenes Unternehmen nicht genug tut, um seine Umwelt-, Sozial- und Governance (ESG)-Bilanzen zu kommunizieren, wobei fast neun von zehn (87 %) die Idee eines globalen Rahmens zur Orientierung an besten Praktiken für die ESG-Kommunikation unterstützen. Der Wunsch nach klareren Richtlinien entsteht, da etwa zwei Drittel (66 %) der Marketingexperten sich der Risiken bewusst sind, dass ihre Marke des Greenwashings, Greenhushings oder beidem beschuldigt wird. Vier von fünf (80 %) sagen, dass sie sowohl intern als auch extern unter größerem Druck stehen, ihre Nachhaltigkeitsansprüche mit Beweisen zu untermauern. „Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Förderung der Nachhaltigkeitsagenda, da Marketingexperten zunehmend unter Druck stehen, die Nachhaltigkeitsglaubwürdigkeit ihrer Marke zu kommunizieren und nachzuweisen“, sagte Daly. „Es ist entscheidend, dass die Diskussion über Umweltansprüche professionell geführt wird.“

Nullsummenspiel

Wie Greenwashing und Greenhushing hat auch das Green-Squashing das Potenzial, nicht nur der Umwelt, sondern auch den Unternehmen, die es betreiben, erheblichen Schaden zuzufügen. Koordinierte Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels und der katastrophalen Auswirkungen auf Gemeinschaften weltweit müssen von allen Seiten kommen – von der Regierung, den Verbrauchern und den Unternehmen – und Firmen, die ihre Umweltverpflichtungen zurücknehmen, helfen niemandem. Was aus der Forschung klar wird, ist, dass es für alle Unternehmen offizielle Richtlinien zur Berichterstattung und Kommunikation von ESG-Informationen benötigt, damit sie vollständig verstehen, was von ihnen erwartet wird. Dies wird dazu führen, dass Verbraucher, Kunden und potenzielle Geschäftspartner leicht erkennen können, welche Unternehmen die Richtlinien einhalten und welche ihre Verantwortung umgehen. Sobald dies geschieht, werden die Begriffe Greenwashing, Greenhushing und Green-Squashing nicht mehr benötigt.

Für weitere Informationen über das Chartered Institute of Marketing, schauen Sie unter: cim.co.uk.