So bröckelt der Keks

Nachdem die Abschaffung um ein Jahr verschoben wurde, wird Google den Drittanbieter-Cookie nun 2023 abschaffen. Während Datenschützer applaudieren, werden Vermarkter und Werbetreibende ängstlich die Daumen drücken. Aber was bedeutet das für die Druckindustrie?

Vorhersagen sind der Marketingbranche nicht fremd. Es scheint, dass Vermarkter, Agenturen und Marken täglich Ankündigungen über die Zukunft der Branche machen. Aber in einem scheinen sich alle einig zu sein: der stetige Rückgang der traditionellen Werbung.

Die jüngste CMO-Umfrage, eine monatliche Bewertung der US-Marketingbranche, hat jedoch ergeben, dass die Vermarkter einen Anstieg der traditionellen Werbeausgaben vorhersagen. Dies steht im extremen Gegensatz zu den Vormonaten, in denen die Vermarkter einen jährlichen Rückgang der traditionellen Werbeausgaben meldeten. Im Einzelnen erhöhen Einzelhändler ihre traditionellen Werbeausgaben um 10,2 %, Marken um 4,9 % und digital basierte Einzelhändler um 11,7 %.

Was also ist die Ursache für diese Verschiebung? Ein Faktor ist, dass traditionelle Werbung mehr Vertrauen genießt. Eine kürzlich durchgeführte MarketingSherpa-Studie ergab, dass die fünf vertrauenswürdigsten Werbeformate alle traditionell sind, wobei die Kunden der Printwerbung (82 %) am meisten vertrauen, gefolgt vom Fernsehen (80 %) und der Direktwerbung (76 %). Ein weiterer Grund ist die Tatsache, dass je mehr Zeit die Menschen mit den digitalen Medien verbringen, desto weniger werden sie von deren Marketing angesprochen.

Einer der Hauptgründe für die Rückbesinnung der Vermarkter auf die traditionelle Werbung ist jedoch der Wegfall des Drittanbieter-Cookies.

Die Chance für die Print Branche

Am 22. August 2019 machte Google eine Ankündigung, die Medieninhaber aufhorchen und Vermarkter erschaudern ließ. Unter den vielen freundlichen Worten des Unternehmens war auch die Ankündigung, dass der globale Digitalriese den Menschen mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten geben und die Privatsphäre im Internet verbessern will. Auf den ersten Blick war der Vorschlag einfach: die Funktionsweise von Cookies im Chrome-Browser zu ändern und es den Nutzern leichter zu machen, das Cookie-Tracking zu blockieren. In der Praxis bedeutet dies, dass Marken und Vermarkter ihre Strategien ernsthaft überdenken müssen, wenn es darum geht, Kunden gezielt anzusprechen und den Umsatz zu steigern.

Die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern bedeutet für viele verschiedene Marken eine ganze Menge. Einige, die über ein ausreichendes Marketingbudget verfügen, könnten florieren, indem sie ihre eigenen Systeme für das Targeting mit Daten von Drittanbietern entwickeln. Andere wiederum werden zweifellos zu kämpfen haben. Die Abschaffung eines weitgehend automatisierten Werbekanals wird zu einem enormen Verlust an Kunden und Einnahmen führen.

Eine Branche jedoch, die von einer Gesellschaft ohne Cookies profitieren könnte, ist das Printmarketing. Der bewährte Kanal der Direktwerbung ist im Wesentlichen die physische Form des Online-Marketings, wobei die Unternehmen komplexe Datenströme nutzen, um Verbraucher mit dem idealen Profil für den Kauf anzusprechen. Es ist vielleicht nicht so schnell wie programmatische Werbung, aber der Effekt, eine Werbebotschaft per Post zu erhalten, hat nachweisliche Vorteile und eine messbare Rendite. In den letzten Jahren haben wiederholte Schließungen und die Notwendigkeit, von zu Hause aus zu arbeiten, dazu geführt, dass die Direktwerbung einen Aufschwung erlebt hat.

Nach Angaben von JICMAIL ist das Volumen der Direktwerbung im Vergleich zum Vorjahr um 51 % gestiegen, die Zahl der Türöffner um 181 %. All diese Aktivitäten haben dazu geführt, dass die Wirksamkeit von Postsendungen um 71 % gestiegen ist.

„Der ausgeprägte Anstieg der Volumina ist bemerkenswert, wobei die vielfältigen Auswirkungen der Post weiterhin sowohl die Medien als auch das Verbraucherverhalten beeinflussen”, sagte Mark Cross, JICMAIL Engagement Director. „Die neue Normalität der verstärkten digitalen Effekte von Postsendungen ist wieder offensichtlich und die Auswirkungen der Förderung von Ladenverkehr und Verbrauchernutzen durch Gutscheine sind besonders hervorzuheben. Die durch die Post generierte kommerzielle Aktivität zeigt die klare Relevanz für die Erholung der Wirtschaft.”

Durch Datenschutz entsteht Vertrauen

Wie sich die Online-Werbung in den nächsten Jahren entwickeln wird und welche Auswirkungen dies auf die Marketing-Branche haben wird, ist nicht abzusehen. Aber eine Verbesserung des Datenschutzes und der Sicherheit kann nur von Vorteil sein. Das gilt nicht nur für den einzelnen Verbraucher, sondern auch für den gesamten kommerziellen Markt.

Bill Gates hat es am besten ausgedrückt, als er sagte: „In der Vergangenheit war der Schutz der Privatsphäre eine Selbstverständlichkeit, denn es war schwer, Informationen zu finden und zu sammeln. Aber in der digitalen Welt, ob es sich nun um Digitalkameras oder Satelliten handelt oder nur um das, was man anklickt, brauchen wir explizitere Regeln. Nicht nur für Regierungen, sondern auch für Privatunternehmen.”