Zu den hartnäckigsten Mythen rund um Papier und Print gehört, dass Online-Werbung umweltfreundlicher ist als Print. Die Theorie besagt, dass digitale Medien keine physische Präsenz haben und daher keinen CO2-Fußabdruck hinterlassen. Diese Theorie ignoriert jedoch die enorme Menge an Energie, die für die Erstellung, Speicherung, Verteilung und Überwachung der Kommunikation benötigt wird. Energie, die im Gegensatz zu Papier nicht recycelt werden kann. Eine Studie aus Deutschland stellt nun die Annahme in Frage, dass digitales Marketing die umweltfreundlichere Wahl ist.

Zwar haben mehrere Studien den CO2-Fußabdruck verschiedener digitaler und physischer Medien gemessen, doch keine hat direkt dieselbe Publikation in Online- und Papierform verglichen – genau das hat das Öko-Institut in Freiburg getan. Die Ergebnisse seiner Forschung zeigen, dass Printmedien nicht nur einen CO2-Fußabdruck haben können, der nur ein Fünftel des Online-Fußabdrucks beträgt, sondern auch eine größere Reichweite als ihr digitales Pendant.

Feine Details

Mit dem Titel, ‘Comparative evaluation of the greenhouse gas potential of print advertising compared to online advertising’, die Studie verfolgte einen sehr detaillierten Ansatz zur Messung des CO2-Fußabdrucks der beiden Medien. Das Forschungsteam untersuchte den Lebenszyklus einer 24-seitigen gedruckten Broschüre und einer Zeitungsanzeige und verglich diese dann mit derselben Broschüre, die als PDF heruntergeladen wurde, und einer Banneranzeige, wobei Messungen von Druckereien in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden herangezogen wurden. Für die Online-Versionen untersuchte das Team Dateien, die aus Rechenzentren in Mitteleuropa heruntergeladen wurden.

Der Lebenszyklus der gedruckten Broschüre begann mit der Forstwirtschaft und der Papierherstellung, gefolgt vom Druckprozess, dem Energie- und Verbrauchsmaterialverbrauch und der Auslieferung an die Leser. Der Lebenszyklus der Online-Version umfasste hingegen Elemente wie die Herstellung von Computern oder Telefonen, die Rechenzentren, in denen die Dateien gespeichert sind, und die Netzwerke, über die sie bereitgestellt werden.

Der CO2-Fußabdruck der gedruckten Anzeige – eine Seite in der 24-seitigen Broschüre – wurde mit 642 kg CO2e berechnet und war damit fünfmal niedriger als der der PDF-Alternative mit 3.360 kg CO2e. Für die gesamte Publikation betrug der CO2-Fußabdruck der gedruckten Version 67 kg CO2e, verglichen mit 102 kg CO2e für die digitale Version.

Die nachhaltige Wahl

Die Ergebnisse spiegeln wider, was Two Sides und seine Mitglieder schon seit langem wissen: Papier ist nachhaltiger. Ob als Publikation, Werbung, Kommunikationsmedium, Buch oder Verpackung – dank seines hocheffizienten Herstellungs- und Produktionsprozesses und einer Recyclingquote von nahezu 100 % ist Papier eines der umweltfreundlichsten Materialien der Welt.

Trotzdem gibt es immer noch viele Missverständnisse, z. B. dass Printwerbung Ressourcen verschwendet, weil sie Papier verbraucht (das stimmt nicht – Printanzeigen erreichen oft mehrere Leser pro Exemplar, wodurch die Emissionen auf viele Impressionen verteilt werden) oder dass digitale Impressionen CO2-frei sind (das stimmt nicht – jede Impression verbraucht Strom und Infrastrukturkapazität).

Diese Studie zeigt ein für alle Mal, dass Papier die umweltfreundlichste und zugleich effektivste Option ist. Angesichts der sich häufenden Beweise ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Mythen durch Fakten ersetzt werden und Papier zur nachhaltigeren Wahl wird.

Weitere Informationen zum Öko-Institut Freiburg finden Sie unter oeko.de