Print-Kataloge erhöhen den ROI

Es ist kein Geheimnis, dass Kataloge von Millionen von Menschen auf der ganzen Welt gelesen und genossen werden, aber eine Studie der Harvard Business Review hat gezeigt, wie viel Einfluss sie auf den Verkauf haben können.

Kürzlich wurde im Internet eine kuriose Liste veröffentlicht. Für ein Medium, das von Listen lebt, ist das nichts Neues. Aber diese Liste war eine Bestandsaufnahme der digitalen Einzelhändler, die derzeit Kataloge in ihrem Marketing verwenden. Wir ersparen Ihnen die vollständige Liste, aber unter den 57 überwiegend in den USA ansässigen Einzelhändlern sind Amazon, J-Crew, Boden, Charles Tyrwhitt, Lands End, Nordstrom, Home Depot und Wayfair – allesamt große, erfolgreiche Unternehmen, die ihre Einzelhandelsimperien mit Hilfe des E-Commerce aufgebaut oder erweitert haben.

Nimmt man die große Zahl britischer und europäischer Marken hinzu, die weiterhin Kataloge als zentrale Säule ihrer Marketingstrategien nutzen, so ergibt sich ein Medium, das sich dem Trend widersetzt, dass Unternehmen immer stärker auf digitale Medien setzen. Nicht nur die Anzahl der Kataloge hat seit 2015 zugenommen, auch die Rücklaufquoten sind gestiegen – um 170 % zwischen 2004 und 2018.

Das Geheimnis? Es funktioniert und es gibt wichtige Forschungsergebnisse, die das belegen.

Ein spielverändernder Return on Investment (ROI)

Diese Studie wurde vor etwas mehr als einem Jahr in der Harvard Business Review (HBR) durchgeführt. Die Studie, mit der ermittelt werden sollte, wie stark sich ein gedruckter Katalog auf den Umsatz auswirken würde, umfasste ein groß angelegtes Feldexperiment mit einem Einzelhändler für Luxusschmuck, der ausschließlich online verkaufte. Mit einem Jahresumsatz von 60 Millionen Dollar ist dieser Einzelhändler einer der größten in den USA und verfügt über eine treue Datenbank mit über 28.000 Kunden.

Mit Hilfe von HBR startete das Unternehmen eine neue zweimonatliche Katalogkampagne mit „professionellen und künstlerisch gestalteten Produktfotos und hochwertigem Druck”, die an 40 % einer Zufallsstichprobe von Kunden geschickt wurde. Die Käufe und Produktanfragen wurden dann in dieser Gruppe sowie in einer Kontrollgruppe, die nur eine wöchentliche Marketing-E-Mail erhielt, verfolgt.

Nach sechs Monaten stellte der Einzelhändler fest, dass die Aufnahme eines Katalogs in den Marketing-Mix nicht nur den Umsatz um 15 % und die Anfragen um 27 % steigerte, sondern auch die Bestellmengen um beeindruckende 15 % erhöhte. Nach der Auswertung der Zahlen wurde festgestellt, dass die 15 %ige Umsatzsteigerung einem direkten ROI von 600 % entsprach. Hinzu kommt, dass sich die Kundenbindung durch den Anstieg der Anfragen erhöht hat.

Das lebendige Medium

Während ein ROI von 600 % für jede Marke Grund genug sein sollte, Kataloge einzusetzen, ging die Studie noch weiter und befragte 500 zufällig ausgewählte Kunden aus den verschiedenen Gruppen, um die wahrgenommene „Lebendigkeit” der Kataloge im Vergleich zu den E-Mails zu bewerten. Das Ergebnis war, dass die Kunden, die die Kataloge erhielten, die Produktbeschreibungen anschaulicher fanden und sich leichter vorstellen konnten, das Produkt zu tragen.

„Anschaulichkeit hat einen großen Einfluss auf das Verbraucherverhalten, da sie das Engagement und die Freude der Verbraucher am Kaufprozess erhöhen kann, was sich letztlich auf die Präferenzen und den Verkauf auswirkt”, schreibt Jonathan Z Zhang von der Colorado State University in HBR. „Lebendigkeit ist besonders wichtig für hedonische Produkte und Dienstleistungen (im Gegensatz zu utilitaristischen), die aus Spaß, Freude und Vergnügen gekauft werden und reichhaltigere Erfahrungsaspekte enthalten.”

Es gibt zwar viele Studien und Statistiken darüber, wie viele Kataloge produziert werden und wie viele Menschen sie lesen, aber dies ist eine der wenigen Forschungsarbeiten, die genau beziffert, welche Auswirkungen das Hinzufügen eines Katalogs auf den Umsatz und damit auf den ROI einer Kampagne hat. Das ist ein klares Lob für Printkataloge und ein empirischer Beweis für die Unternehmen, die bereits erkannt haben, welche Auswirkungen sie auf ihr Geschäftsergebnis haben können.